跨境电商在经历行业震荡、平台收紧、成本激增等诸多问题后，急速狂奔的跨境行业开始降温，行业逐渐趋于理性和冷静。单纯依靠低价内卷的铺货和粗放式广告投放而获得利润将变得不可持续，多变的市场环境之下，“卖货”模式显得格外脆弱，犹如海上的一叶扁舟，一浪打来便会瞬间倾覆。

越来越多的跨境卖家也开始思考，在这场品牌出海战役中，企业的品牌营销应该如何开展？内容营销到底应该要怎么做？

2022年7月1日， 第二期主题为“内容营销”的私董会于乐歌全球营销研发总部举行。在本次私董会上，项乐宏董事长为到场的卖家们带来了干货满满的专场分享，帮助卖家们解读内容营销，解剖内容营销的经典案例，并给出开展内容营销的建议。现在让我们一起回顾项董分享的内容吧！

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内容营销的重要性

私董会伊始，项董向到场的卖家们阐述了内容营销的定义是有异于传统广告，它是直接向消费者传达信息，内容营销是创造和分发对目标受众有价值的、相关的、符合品牌调性的持续的内容，去吸引和保留目标受众，从而实现盈利的目的。项董也表示内容营销存在多形式多渠道。例如高质量的品牌文章被谷歌收录也可以提高品牌的SEO排名。

接着，项董从好的内容营销将增加社媒用户订阅及转发，提高品牌知名度、建立客户的信任度、有助于提高转化率，提高用户忠诚度这几方面肯定内容营销的必要性，更直言，“内容营销是品牌营销的核心， 品牌营销需要情感和代入感 。”

为了让到场的卖家对内容营销理解更加深刻，项乐宏董事长从下面4个经典案例去重申内容营销的必要性。

以高露洁为例：高露洁在网站上建立口腔健康博客版块，分享口腔健康专业知识，用户搜索有关牙齿和口腔相关的问题，高露洁的文章将会出现靠前的位置，从而为高露洁的专业性背书。高露洁的自然搜索流量也大幅提升。

Instantpot一直卖电压力锅，但起初在亚马逊的竞争激烈，销量也一般。后期则是将精力转移到研究用自家产品做出好吃的菜，并把各种做菜的方法和过程拍成照片和视频上传到视频网站，现在Instantpot指数也超过电压力锅品类指数。

红牛和大疆都是大量录制视频上传视频网站，红牛分享了很多极限运动赛事等视频，将自己的品牌与令人振奋的极限运动结合去提升品牌知名度和忠诚度。而大疆也是大量使用无人机拍摄美景并且鼓励用户自发去分享自己的作品而起到品牌传播的作用，

经过上述几个实例，我们都深刻意识到内容营销的必要性，那么跨境卖家们要如何做内容营销呢？

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如何做内容营销

在做内容营销板块，项董指出可以按照4P、3C逻辑分三步走：先用LFP分析法确定目标人群和刚需痛点，再找出目标用户的渠道偏好，最后根据产品的不同营销阶段， 确定不同的传播内容。

并且项董强调传播产品信息时，要注重两个问题：为什么要买这个品类 ？为什么要买我们品牌的产品？

在讲解第一个问题时，项乐宏董事长指出需要根据产品的功能点，考虑到给用户带来的价值，给顾客带来的价值，按照LFP排序找到对应的目标客户。

例如乐歌智能床的产品功能—头、腿部升降，可以为用户缓解打鼾、睡眠时消化不良、床上起身困难、偏头痛、运动后腿部酸痛等痛点，故我们的目标客户主要是老人，其次是孕妇和肥胖人群。

关于第二个问题，用户为什么买我们品牌的产品？

项董强调可以用“三点式定位”，挖掘品牌差异化，让用户熟悉品牌定位的差异化和调性，主要是把产品定位的不同表达出来，把带给用户不同的价值表现出来，总体上解决为什么买这个品牌的基本理由。但在表述时，需要采用隐晦手法将用户熟悉的元素嫁接到产品核心优势上。

最后项董强调品牌营销本质上是向目标用户传送信号。所以向用户传递信息时，单一的文字是远远不够的，最好加上图像和视频才能让用户更加深刻！

至此，本次项乐宏私董会第二期圆满落幕，相信到场的卖家们对于内容营销、品牌营销的理解也更加透彻！我们下期再见！