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直播电商的风潮，正吹向跨境电商

国内掀起的直播热，不仅培育了一大批新兴网红，也让产品通过直播销售更加广泛。这波热潮也蔓延到了海外，遍布东南亚和欧美地区其他国家。

亚马逊，谷歌，Meta、阿里巴巴等国内外互联网巨头也纷纷加码直播电商，Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台相继开通了直播带货功能，2022甚至被视为海外直播电商兴盛的元年。　

并且根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持增长趋势。艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。

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海外直播“水土不服”？

随着全球化程度加深和国内跨境政策的推动，跨境电商经历了爆发式增长；但是随着越来越多卖家的涌入，跨境电商的竞争也越来越激烈，转化也越来越难。

有统计显示，直播购物的转化率明显高出传统电商；而在受众方面，越来越多消费者对境外直播所带来的沉浸式购物体验表现出浓厚的兴趣直播电商的风也由此吹到了海外，那么在海外直播电商的现状如何呢？

欧美难续直播带货神话，但仍有发展前景

近日，Morning Consult发布的一份报告指出，只有三分之一的美国成年人了解及听说过直播购物，其中年轻人的了解相对更深一些；还有接近80%的美国成年人表示自己从未参加过直播购物活动。

这一结果不免令人意外，随后Morning Consult又进行了进一步的调查，他们发现，有超过三分之一的受访者会担心直播电商平台的产品质量、卖家诚信、运输等问题，这或许是大部分美国人始终没有尝试直播购物的重要原因。不过值得注意的是，在过去一年中参与过直播购物的人，有高达86%的人表示对自己的购物经历感到满意。

当问及未来对于直播购物的看法时，答案也呈现出了两极分化的态势，有44%的人表示会在未来考虑参加直播购物活动，但也有41%的人表示不会。

虽然目前直播在美国市场反响一般，但据相关报告显示，美国未来三年社交商务的增长速度将是传统电子商务的三倍，到2025年，社交商务在美国将成为一个价值796.4亿美元的产业。

同时，Klarna的另一项调查表明，虽然只有四分之一的美国消费者表示他们参加过直播购物活动，但60%参加过直播的消费者表示，这改善了他们的购物体验。并且有证据证明，在商家的活动中加入直播购物能够带来更为积极的结果，参与活动的零售商的流量平均每周增长53%。

所有数据都在表明，直播购物市场依然有着极大的想象空间，只是目前尚未普遍流行起来，也正因如此，不少零售商都纷纷开始布局。例如，目前直播带货平台TalkShopLive的实时购物视频播放器的嵌入量已经同比增长超过2000%，为沃尔玛、TikTok等平台提供直播购物功能。

东南亚直播带货市场火爆

据了解，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，仅新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国、越南几国累计已超过3.5亿在线用户。

2022 年 4 月，TikTok Shop 在泰国、越南、马来西亚等东南亚四国上线，全年GMV月均复合增速近90%；白皮书指出，2022 年 TikTok 东南亚电商直播中，印度尼西亚 GMV 整体处于领先地位。

在销售额方面，2022 年 TikTok Shop 全球销售额 TOP3 为印尼小店 Skintificid、印尼小店 BIOAQUA Official Store、越南小店 TRANG CEE STORE。其中印尼小店 Skintificid2022 年 GMV 超 5000 万美元，单月 GMV 近 1000 万美元。

从品类来看，上榜的小店基本主打的都是美妆个护、女性内衣和箱包等适于「种草」的品类。这一点和 TikTok 全球直播达人榜单有相通之处，后者的带货 Top3 中，都是美妆个护播主。

东南亚巨头Shopee也曾在为期一个月的 Great Shopee 促销活动中推出了 Shopee 直播，包括欧莱雅、Chope和 Innisfree等 100 多个品牌在 Great Shopee 促销期间进行了直播。参与直播活动的卖家反馈积极，销售额最高实现了 75% 的增长。

对此，专家总结东南亚直播带货市场火爆的根本原因是东南亚地区是海外华人华侨聚居地，曾深受中国文化影响，当地人与中国消费者的一些习惯相近，对中国出海电商的排斥相较要小。

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从海外直播看跨境电商的发展

综上可见，跨境直播有着诸多优势，但我们明显感受到在欧美市场，海外直播遇到了瓶颈，除却由于地区差异引起的时差和网络问题外，乐歌海外仓梳理了资料整理出下方两个重要的瓶颈：

1、消费习惯与文化认同的差异

从海外消费者来言，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

2、支付、物流、供应链

站在商家的角度，海外直播上拥有支付、物流、供应链三大难题。

首先是支付问题，在国内市场支付已深度整合，消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。而在欧美市场，各地的金融支付机构无法打通，令商业闭环还迟迟不能完善。

其次是物流问题，国内快递的时效性足以傲视全球，。而在美国，快递时效性均为15天以内，如果想要实现两个工作日内达的快递服务，收费高达645美元。物流问题对直播带货来说，是致命缺陷。

最后是供应链问题，货源对于直播带货是绝对核心，中国作为世界工厂，国内独有的优质且低价的各类产品，同时在成熟的物流供应体系下，成本进一步收缩。这是国内直播带货能够迅速铺开的一个重要原因。

而海外品牌尽管也希望通过直播带货的模式来触达年轻消费者，但并不愿意用降价的方式。这就造成欧美地区出现货品和供应链上的天然缺陷，是海外直播带货发展缓慢的底层原因。

海外直播在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展！