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 脱离跨境“躺赢”时代,卖家们又该如何起飞?

脱离跨境“躺赢”时代,卖家们又该如何起飞?

疫情爆发后,实体零售渠道受阻使全球消费者更深刻感受到网络购物的便利,线上购物习惯在后疫情时代或将永久保留。

2020年,全球电子商务用户数量同比增长9.5%,达到34亿人。根据Euromonitor和德勤数据,2020年美国、欧盟电商用户渗透率已分别达77%、72%,美国消费者服装和鞋类商品网络销售比例由疫情前的25%增长至2021年的30%。


得益于稳定的的供应链,我国为全球提供品类丰富且具有高性价比的商品,深得海外消费者的青睐。线上消费习惯的形成与我国强大的消费品供给能力相碰撞,使得跨境电商成为我国企业“出海”新模式,企业纷纷加速全球化数字渠道铺建,但2021年亚马逊以合规为名的封禁措施,狠狠敲打了全行业;2022年亚马逊第一季度的亏损,也让万亿跨境卖家意识到:跨境电商已经脱离了“躺平即能躺赢的铺货时代。

那么现在跨境电商的现状又是如何?

►►►跨境电商现状:交易规模增长,卖家竞争激烈为保利润大肆裁员

基于国家统计局数据和公开资料整理,2021年中国跨境电子商务市场的整体规模已经达到14.6万亿元人民币,过去5年间的年复合增长率接近18%。同时,传统外贸逐步向线上转移,渗透率呈现逐年上升趋势,2021年跨境电商整体渗透率达到40%。

1、出口跨境电商占据主体地位

结构上而言,中国出口电商的交易金额占比达到整体市场规模的80%,2020年我国跨境电商出口额占跨境电商进出口总额的66.27%。而进口电商的交易金额约占整体市场20%,出口规模为进口规模的近4倍。

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2、跨境电商交易规模不断增长

2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元,较2019年的10.5万亿元同比增长19.04%。2021上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元。

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3、跨境电商渗透率接近40%

2020年我国跨境电商交易总额占进出口总值占比稳步提升,传统外贸线上化的趋势愈加明显。2020年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值的38.86%,相比2019年33.29%提升5.57%。

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4、跨境电商竞争激励,价格内卷

随着跨境电商的规模增大,卖家激增导致跨境卖家低价抢占市场。

一方面是有资金优势、供应链优势的新卖家前期大多会采取低价抢占市场的策略,另一方面行业里的老牌大卖也会依靠已有的规模优势去杀价抢市场,而夹在中间的中小卖家,不得不降价,以求薄利多销,你来我往的价格战也就此开启。

而价格内卷的最后是进一步压缩了企业利润,例如有棵树,2021年整体营收下滑66%,而2022年第一季度的财报报道也是同比下滑70%,收入仅1.8亿元。

5、跨境企业利润缩减,大肆裁员

在疫情反复、价格内卷、广告费飙升、物流涨价等多重因素的持续影响下,很大一部分的跨境电商公司利润被缩减。为了保证利润,不少跨境企业都选择了削减团队甚至裁员,以求自保。

例如,去年环球易购人员裁员2500人后,最终宣布破产;某3C大卖主链接被封,宣布裁员700人;某百亿规模铺货大卖大面积裁员,从6000人裁员至2000人;有棵树裁员80%,仅剩下500名员工。

►►►为什么跨境电商不能躺平?

1、跨境电商有助于拉动GDP增长

济学上常把投资、消费、出口比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”,去年中国出口电商的交易金额占比达到整体市场规模的80%。贸易出口全年增长30%,增速创2010年以来新高。这一系列数据也说明,跨境电商有助于拉动GDP的增长。

2、跨境电商有助于产业升级

我国是制造大国,但在不断发展的商品贸易中,中国制造的价格优势正逐渐走向衰微,因此,对产业的转型升级也迫在眉睫,跨境电商有助于制造产业升级,有利于我国传统贸易从“中国制造”走向“中国品牌”

因此,我国对跨境电商也十分重视,国家政策支持力度不断加大。主要体现在以下几点:

在鼓励更多人进入跨境行业方面,2018年1月1日,出台跨境电商出台鼓励性政策:采取对跨境电商零售进口过渡期新的监管模式,并且经过国务院批准,在现阶段保持跨境电商零售进口监管模式的总体稳定,对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管。

在扩大跨境电商试点方面,从2015年开始,截止到目前,国务院先后发布了6批全国跨境电商综试区名单,共计设立了132个试验区

在减税政策方面,为推动跨境电商贸易的便利化,国家政策不断扩大跨境电商进口商品清单,对跨境电商综试区电商零售出口落实“无票免税”政策,推进出口企业所得税核定征收。

3、跨境电商有助于我国经济与市场互利互赢

跨境电商缩短了和国外的供应链,有效节省了中间成本,出口企业直接面对批发商、零售商或终端消费者,大程度降低了成本。

并且,跨境电商贸易将产品推向世界各国,扩大了消费者群体,也增加了产品需求,一方面缓解了国内的就业严峻形势,另一方面也带动了国内经济的发展。这对于国家在国际上的地位有很大帮助,并且配合“一带一路”的稳定发展,能够积极推动我国的经济与国际市场互利共赢。

4、跨境电商从业人员规模庞大,不容许躺平

根据《南方网》2020年11月10日相关报道,截至2020年10月,我国在业/存续的电商主体265.1万,其中企业196.0万,个体户69.1万,电商个体户占比26.1%,超过总量的1/4。

跨境电商从业人员数量方面,据初步估算,大约在100-200万人左右。与跨境电商相关的全链条产业从业人员数则数量相当庞大。

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图表:2017-2020年中国跨境电商人员数量

数据来源:中研普华产业研究院

据不完全统计,全国跨境电商行业企业愈百万家,跨境电商全产业链从业人员超过1000万人,每年招聘岗位需求约200万个。

►►►怎么让跨境电商不躺平?

1、有关政策不断加码,助力跨境电商健康发展

跨境物流是跨境电商发展的重要支撑,也是提升消费体验的关键环节。根据Ipsos和Paypal联合发布的相关报告显示,接近1/4的全球网购消费者认为配送速度是影响他们选择平台时的关键考量。

因此,对于跨境物流重视程度也十分高,国家政策支持力度不断加大。

2021年11月,商务部印发《“十四五”对外贸易高质量发展规划》,支持加快发展贸易新业态,促进跨境电商持续健康发展,加快海外仓发展。

2022年《政府工作报告》中提出“加快发展外贸新业态新模式,充分发挥跨境电商作用,支持建设一批海外仓。”

随着政策不断加码,跨境电商行业将获得更多政策上的便利,有利于行业持续、健康、有序发展。

2、RECP生效为跨境电商带来新机遇

RCEP中有很多鼓励跨境电商发展的条款,这最终有利于我国进一步推进跨境电商发展,通过跨境电商提升中国影响力和中国经济水平,主要在下面三方面带来新机遇。

一是降低跨境电商产品进出口成本。RCEP生效后,已核准成员之间90%以上的货物贸易将最终实现零关税。关税降低将提高中国跨境电商出口产品的价格竞争力,进一步促进跨境电商出口发展。同时,关税降低也使得消费者以更加优惠的价格购买《跨境电子商务零售进口商品清单》上的商品,促进消费回流。

二是促进跨境电商标准规则复制推广。RCEP生效后,RCEP成员国之间可以加大跨境电商区域合作,减少跨境电商企业在各个不同国家的政策风险和经营风险,提高商品通关效率。在RCEP成员国中,我国跨境电商实践走在前列。我国可以引领RCEP跨境电商规则的制定。

三是有助于完善海外仓等物流基础设施。RCEP生效将会增强电商企业在RCEP成员国内进行投资的信心,减少电商企业对外投资风险,有助于电商企业采用兼并、自建和租用等方式经营海外仓等物流基础设施。

►►►跨境卖家又应该如何做?

综合以上分析,2022年,跨境电商在面临挑战的同时,也迎来了新机遇。对于跨境电商企业而言,可以享受自由贸易与国家政策带来的双重红利。那么对于跨境卖家来言,2022年跨境卖家需要怎么做?

1、新兴市场未来空间广阔

尽管目前我国出口的主要目的市场,依旧是欧美这样的成熟市场,但东南亚市场、拉美市场以及中东市场的高增长也让我们看到了新的市场。

根据尼尔森IQ研究国际站数据显示,上述区域的市场在疫情后,电商流量均有大幅度增长,其中巴基斯坦电商流量同比增幅达到320%,菲律宾电商流量同比增幅达到240%,巴西电商流量同比增幅达到230%。

2、社交电商新玩法,短视频、直播大火

红人带货:Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等海外头部社交平台上活跃着大量的网红带货达人,其为商家们带来了海量获客渠道,增加了商品曝光的机会。

社交电商:各大视频平台都在着力布局社交电商。以TikTok为例,它为印尼、英国两个地区开通并测试了购物车功能,帮助商家能够更好地在短视频中进行引流。

直播:直播正成为带货和流量入口的新趋势。不同于国内直播,海外直播会更注重娱乐性,并没有太多打赏刷礼物的模式。

3、多渠道布局,坚持品牌建设

目前整个跨境行业生态环境合规化,为了降低依赖单一平台的风险性,不少跨境电商都选择多渠道布局,审完品牌价值。

在渠道的选择上,除eBay、沃尔玛、速卖通等电商平台之外,欧洲电商平台OTTO、非洲电商平台TospinoMall等新兴平台都受到了市场关注。但在跨境平台多点布局中,更多跨境卖家更注重独立站的DTC模式,并且声称“只有做独立站才能真正接近用户,了解用户的需求。”

在品牌建设上,首先我们需要明确品牌建设的必要性:有了品牌意识后,消费者购买的时候是用感情思维代替了理性思维,充分的信任降低了对价格的敏感度,也减少了购买决策的时间。这就解决了跨境电利润缩水、内卷价格战等卖家痛点。

再者,为什么说品牌建设需要长期主义。

中国是制造大国,拥有完整且较为稳定的供应链。长期以来,大多数消费者对于中国产品的定位都是价廉物美。因此我们进行品牌建设时需要坚持长期主义。

只有确定好目标消费群体的喜好,再结合大数据等先进技术,重新定义产品,吸引更多消费者的注意力,增强了消费者对品牌的黏性。这些源自消费者的关注和信任将积累为品牌资产,甚至将平台用户逐渐转化为品牌追随者,在未来也将不断带给品牌新的价值。

综上所述,跨境电商已脱离之前的「大量铺货」模式,迎来需要精益求精的「品牌建设」阶段。在此阶段,跨境电商绝不能躺平,而需要坚持长期主义的品牌建设,才有机会在全球市场内航行得更远,成长为具有全球化视野的国际品牌。

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